“王麻子”的兩條遺言 -探討（寨克）

■遺言一：品牌的生死與企業的生死有著直接的關系

一些媒體引用“王麻子”剪刀廠廠領導的話說：雖然王麻子剪刀廠倒閉了，但是“王麻子”品牌還將繼續生存下去。我個人認為這只不過是一些人的一廂情愿罷了。仔細觀察一下一些品牌興衰的歷史就不難發現，一些已經消失和日漸衰落的企業，其所經營的品牌也會受到傷害，而且會受到消費者無情的拋棄。這個品牌在市場上也根本不可能有任何的號召力，或者說根本不能夠吸引消費者形成新的購買。因企業的衰敗而使品牌衰改的例子在IT行業當中也比比皆是。已經倒閉的AST電腦，當年雄踞中國電腦前三甲；郁金香電腦為了在中國樹立品牌也曾經創造過當年市場廣告投入前五位的紀錄。然而這兩個品牌已經在市場上徹底消失了。由此“王麻子”的衰敗給我們留下的第一條遺言就是：品牌的生死與企業的生死有著直接的關系。因為，品牌實際上是一個企業對于其產品、核心競爭力等多方面的一個綜合的承諾，品牌表達的是一個企業和客戶之間的關系。有人說：“如果可口可樂公司倒閉了，可口可樂的品牌可以重新換到上千億美元，一個可樂商國可以馬上重新建立”，我無法相信這樣的神話。

 ■遺言二：單靠口碑和品牌形成慣性沒有辦法維系品牌的生命

“王麻子”的倒閉似乎再一次印證了一個道理：品牌其實是非常脆弱的，她與品牌存在于市場時間的長短以及經營這個品牌的企業的規模大小沒有必然的聯系。經營大宇汽車的大宇集團公司、曾經在全美500強中排名第7的美國最大的能源公司安然公司（Enron）、以及全美零售業的巨頭K-Mart（凱馬特）都曾經擁有非常強勢的品牌，但企業的規模并不能保證品牌一勞永逸的安全。品牌同人一樣是有生命的，品牌的生命力需要培養、澆灌和提升。特別是在市場競爭日益激烈的今天，隨著市場需求的變化保持品牌的活力，提升品牌的競爭力已經是一個最重要的課題了。20世紀80年代，王安公司并沒有真正意識到電腦市場正在向著一個“更開放、更標準化、更工業化”的方向發展，仍然死抱著文字處理機不放，王安公司和王安電腦品牌的衰敗是必然的。刀剪業的后起之秀廣東陽江的“十八子”刀具，自知文化底蘊不如“王麻子”、“張小泉”，憑著“打造中國最好的刀具”的理念，不斷推出符合市場需求的產品，自1983年成立至今的20年間，獲得60項國家專利，在刀具市場上脫穎而出，不斷蠶食“王麻子”和“張小泉”的市場份額。而“王麻子”從技術開發、生產、銷售和營銷推廣等各方面完全不能應對市場的變化，僅憑百年老店一成不變的面孔，受到市場的淘汰也在情理之中。因此，“王麻子”留給我們的第二條遺言就是；單靠口碑和品牌的培養、澆灌和提升，實際上是對于市場需求方向性的一種認識、理解和把握。建立品牌的核心目的是為了更好地達成銷售，品牌的最終表現是使銷售更加容易。（作者曾任美國APC公司中國區市場總監，現任IBM公司個人電腦事業部市場策劃經理。）

摘自2003年9月26日 《贏周刊》專題版